中秋国庆双节将至，在消费升级与需求多元化的带动下，聚焦“高端”的啤酒厂商，正在新的维度不断打开节庆消费市场的升级空间和潜力。
作为一家百年企业，青岛啤酒（600600，SH）通过持续向高端发力、消费场景打造，从文化赋能、创新发展、国潮IP等方面不断焕新，不仅激发出新的内生动力，也激发出了消费的活力。
中高端优势持续凸显
“今年青啤的礼盒还配上了专属品鉴的啤酒杯，我们买了几箱，专酒专杯，喝啤酒也应该很有范儿。”来自青岛的消费者王建伟和新婚妻子下班之后，专门到超市准备中秋节货，奥古特、琥珀拉格、逸品纯生还有今年新上市的玫瑰红啤酒，都成为了他们的心头好。
在我国高端啤酒市场的蛋糕越做越大的背景下，王建伟夫妇的消费理念，已不是个案。在即将到来的中秋、国庆双节，啤酒依然是酒水饮料消费的主力军之一，与以前的低价促销不同，如今更多靠的是品牌和产品高端体验的硬实力。
传统啤酒种类已不能满足消费者挑剔的舌尖，一批口味独特、时尚个性的高端啤酒应运而生，越来越受消费者青睐；啤酒消费场景也从传统的餐饮店，拓展到家庭、酒吧、户外活动及各种时尚餐吧，带来不一样的消费体验。青岛啤酒，无疑是其中的佼佼者。
早在一年前，青岛啤酒推出超高端产品“百年之旅”，成为国内啤酒厂商发力超高端市场的引领性事件。基于产品差异化定位，“百年之旅”等艺术酿造新品问世，也被业界视作青岛啤酒呼应高端化、场景化消费升级的标志性之举，也成为当下节庆消费的一款热销爆款。
对于这个新品的战略意义，有着百年底蕴的青岛啤酒应该早有预期。但结合啤酒行业近几年所面临的大环境，青岛啤酒目前的业绩表现，已大大超出这个预期。
青岛啤酒公布的2021年中报显示，今年上半年，青岛啤酒实现营业收入、归母净利润分别为182.9亿元、24.16亿元，同比分别增长16.66%和30.22%，再创新高。
这份超预期的成绩单，源于结构性的改变。从产品细分领域可以看出，与整体销量相比，青岛啤酒高端产品增长更快：今年上半年，青岛啤酒产品销量达到476.9万千升，同比增长8.2%，其中，青岛啤酒高档以上产品销量实现同比增长41.4%。
在今年中秋、国庆双节的节庆市场上，这个趋势更为凸显。在销售终端，几位经销商深有体会，他们透露的信息显示：青岛啤酒琥珀拉格等超高端的产品增长达到3~4倍。
对此，青岛啤酒一位人士直言：在深耕中高端啤酒市场的战略指引下，青岛啤酒结构调整效果显著，中高端市场的强势竞争力，为高质量发展提供了强劲动能。
众所周知的是，啤酒消费具有季节性，二三季度是啤酒消费旺季，高档产品的持续增长，也将影响青岛啤酒的2021年全年的业绩。不出意外的话，在2021年上半年净利润大幅增长后，青岛啤酒已经锁定了全年的业绩再创新高。
多维度创新增加品牌黏性
在消费升级的热潮下，高端啤酒的热销，更加证明消费者对酒类的品质和体验场景有了新的要求。
“当下，产品被重塑，消费场景在崛起，产品的文化属性、场景化精神享受得到消费者重视。”青岛啤酒一位高层的表态，则显示出这个巨头已牢牢捕捉到了当下啤酒消费升级的最新动向。
事实上，随着时代的变迁，消费者收入的提高和消费观的转变，他们对酒类的品质有了新的要求。这些以年轻人为主力的群体，消费升级和消费市场多元化的发展，让新一代消费者购买的不仅仅是产品本身，还有背后的个性化、品牌认同及消费过程中的体验感。
“更个性化贴近消费者的高端化啤酒，是近几年逐渐兴起的市场潮流。”青岛啤酒相关人士透露，青岛啤酒敏锐地洞察到了这一潮流，并依据雄厚的研发实力，近几年持续研发高端个性化产品，如今，形成了百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、IPA、白啤、黑啤等系列超高端、特色化产品矩阵，受到消费者欢迎，购买这些产品的消费者越来越多。
近年来，青岛啤酒的高端、个性化啤酒销量逐年递增，引领市场需求。而整个啤酒行业，也在不断地推出啤酒新品，以满足这种场景化、便捷化、高端化、个性化多层次新需求。
与此同时，在啤酒行业处于深度调整期的当下，随着消费升级的进行，青岛啤酒决定在渠道上进行变革，在全国各城市商业地标开设200多家TSINGTAO1903青岛啤酒吧的形式，成为青岛啤酒向高端升级的重要载体。
“啤酒吧是我们打造的场景化体验的重要载体，派对活动是场景化体验的重要环节。”青岛啤酒时尚产业有限公司酒吧运营总监刘忍表示，为满足消费者对场景化体验的需求，青岛啤酒提出了“沉浸式全方位品牌推广模式”，在全国各地大力建设时尚啤酒吧，把产品、场景和互动体验融为一体，让消费者充分融入其中，体验激情和快乐。
青岛啤酒通过沉浸式全方位品牌推广模式引领消费升级背景下消费场景多元化的营销新趋势，目前已在全国布局二百余家“TSINGTAO1903青岛啤酒吧”，进一步打造啤酒沉浸式体验新高地，不断满足消费者个性化、场景化、便捷化、高端化等多层次需求。
有业内人士指出，目前啤酒行业建设这类酒吧开始流行，有多家跨国啤酒企业和国内啤酒巨头，都开始建设啤酒吧，这与消费者对个性化啤酒和场景化体验的需求增长密不可分。
官方数据显示，近年来青岛啤酒加快推动从产品到场景的创新，今年1~6月份，遍布全国的TSINGTAO1903青岛啤酒吧、融入冬奥元素的冰雪国潮吧和遍布各个城市的国潮快闪店，接待消费者超千万人次。中秋前夕，酒吧餐饮预定的情况也颇为可观。
“这些‘沉浸式’体验不单满足了消费者需求，更将大大增加他们与青岛啤酒的品牌黏性。”刘忍说。
主导高端市场争夺战
“啤酒行业是一个完全竞争的行业，并且青岛啤酒无论在国内市场，还是在国际市场上，我们面临的竞争者都是全球数一数二的竞争者。”此前，青岛啤酒董事长黄克兴对外谈道。
不过，在与巨头的竞争中，有着百年底蕴的青啤，以创新驱动赢得发展主动。在国际市场上，青岛啤酒一直是以“高品质、高价格、高可见度”的高端进口啤酒形象呈现。在欧美发达国家，青岛啤酒已进入了绝大部分主流连锁超市。
在国际市场捷报频传的同时，围绕高速增长的中国高端啤酒市场，经过战略调整、渠道创新的中资啤酒企业，与国际巨头的争夺已然展开。
过去，啤酒企业通过高费用投入掌控终端、塑造品牌、资本并购的“品牌+基地市场”，抢占市场份额；而今则更青睐于细分市场下更为多样化的竞争方式。
例如，百威、喜力等海外高端啤酒品牌，市场更聚焦进口与精酿等高端领域，由品牌力驱动，品牌推广依赖于口味多样化，定制化体验；以青啤为代表的国产啤酒品牌，也在通过孵化自有高端品牌，强化在高端阵营争当中的话语权。
近年来，青岛啤酒公司主品牌实现了多年持续稳健的有质量增长，其中“百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等系列高端产品为代表，保持了在国内啤酒中高端产品市场的竞争优势，引领了消费结构升级新趋势下的高质量发展。
值得注意的是，近年来，我国内资啤酒品牌纷纷通过调整产品结构，发力中高端产品，以青啤为首的中国啤酒品牌，高端产品的市场份额也在快速地提升。
前瞻网的一项数据显示，2019年，青岛啤酒在国内高端市场的份额达到25%，其高端产品共实现销量185.6万千升，同比增长7.08%。
高端啤酒占比提升，必然带来吨酒价格的走高。2018年青岛啤酒每千升单价为3267元，2020年单价提升至3496元，2021年上半年已经来到3781元。在高端占比提升和吨酒收入不断提升的同时，青岛啤酒毛利率已经从2018年的37.7%提高至2021年上半年的44.4%，毛利率同样刷新新高。
在多位啤酒营销人士看来，在未来的很长一段时间内，高端化都将是整个啤酒行业的主旋律。目前，啤酒行业高端化空间仍然很大，啤酒高端化将成为常态化的行动。
