中国白酒行业市场现状、市场空间及行业发展趋势

中国白酒行业市场现状、市场空间及行业发展趋势

一、白酒行业现状

    1、白酒版块发展态势

    2018 年年初至今（2018/06/07），白酒子版块（以申万分类计算）上涨 11.67%，领先食品饮料板块 2.86pct，在食品饮料各子板块中排名第 4。目前，白酒板块市值占到食品饮料板块总市值的 64.4%，仍是最重要的子版块。

    从个股层面来看，上半年以顺鑫农业、今世缘、口子窖、古井贡酒、洋河股份等为代表的区域地产酒龙头出色，涨幅居前。

    2018 年一季度，行业增速恢复正常态势，受到春节较晚的影响，整个白酒板块一季度收入和利润增速分别同比增加了 9.10pct 和 15.45pct 达到了 27.97%和 37.52%。整体来看， 2017 年及 2018Q1 白酒行业优质公司延续了复苏的态势，且有业绩加速成长的趋势

    2、白酒行业产销现状

    2017 年，我国规模以上白酒企业完成酿酒总产量 1,198.1 万千升，同比增长 6.9%。 2018 年一季度，我国白酒产量达到 277.9 万千升，同比增长 7.5%，增速再次提升。

    2017 年，我国 A 股 19 家上市公司实现营业总收入合计 1690 亿元，同比增长 27.74%，增速提升 13.96pct，归母净利润合计 523 亿元，同比增长 43.32%，增速提升 32.65pct，增速高于行业平均水平，而上市公司 CR3 和 CR10 的收入和利润总额增速高于上市公司整体增速，龙头公司贵州茅台2017 年的营收和利润增速分别为 52%和 62%，更是远高于行业及上市公司平均水平，行业头部效应明显。

    从2010年到2016年我国白酒行业的产能一直保持着高速增长趋势，但2017年白酒行业产量有所下降，为1198万千升，同比下降11.80%。近年，白酒行业的产量增长速度有减缓态势，2017年产量出现了负增长。一方面，这是受白酒质量安全事故、政府严加惩治政治贪腐以及交通运输部、中央军委等颁发的多项禁酒令的共同影响，减缓了白酒行业产量的增长趋势；另一方面，这是由于部分行业领头企业打出“限量”和“提价”的旗号，着重发展中高端白酒。

    2010年到2017年，白酒行业销售收入整体上呈上升趋势，复合增长率为9.52%。2017年，白酒行业销售收入为5531亿元，同比降低7.7%；但这并不意味着白酒行业开始走下坡路。从产量和营收的变化趋势上看，白酒行业在价格上仍然有优势。换句话来说，具有价格优势的中高端、高端白酒发展势头仍然强劲，这对白酒行业的发展是一个好的信号。

    目前我国白酒行业的集中度仍然较低，以 2017 年国家统计局统计口径及各上市酒企年报数据来看， 19 家白酒行业上市公司营收占行业比例为 28.96%，同比增加 3.47pct，上市公司前 10 名营收占行业 26.65%，同比增加 3.53pct，而规模最大的 3 家白酒企业（贵州茅台、五粮液、洋河股份） 2017 年营收占行业总额的 19.66%，同比增加 3.09pct。

上市酒企在白酒行业主营业务收入中的占比情况（亿元）

资料来源：公开资料整理

    3、高端酒市场现状

    将 19 家白酒上市公司分为一线高端（茅五泸）、次高端与区域龙头（洋河、汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、今世缘、古井贡酒、口子窖）、次高端（汾酒、舍得、水井坊）、三四线（其他上市酒企）四大类。从单季度增速中可以看出， 17 年 Q3 以茅台为首的一线高端白酒增速达到近两年的峰值，随后受到春节较晚的影响， 17Q4 增速回落， 18Q1 增速再次提升。整个 17 年白酒板块的增长主要是由茅台为首的一线高端品牌带动，进入到 18 年发现次高端开始快速增长，山西汾酒、舍得酒业、水井坊 18Q1 收入和归母净利润增速分别达到 49%、 22%、 88%和 52%、 103%、 68%，提升显著，领跑整个白酒板块，而中低端的龙头企业顺鑫农业的白酒板块（牛栏山） 17 年实现了营收和利润 24%和 9%的增长， 18Q1 预计营收增速可达到 50%，行业景气度从高端品牌向下游逐渐传导，次高端及区域龙头酒企业绩增速开始加快。

    过去2年高端酒快速增长，背后确实存在投资需求测算茅台新增社会库存约6600吨（2个月良性水平）。茅台强价格管控背景，短期投资需求将受到压制，由于茅台酒供给量极为稀缺，普五和国窖供给量相对有限，未来3年高端酒供需格局偏紧的局面未变，预计每年量增10%（消费需求）、价升10%（提价和结构升级），年均收入复合增速有望回归20%稳健增长。

    结合中国白酒行业细分产品的结构，2017年，中国高端白酒销量占比10.88%，中高端白酒占比6.93%，中端白酒占比29.01%，较2016年均有提升。中国白酒的消费结构已经有所升级，中端以上的白酒需求量大幅提高。一方面，受中国经济发展，国民收入增加的影响；另一方面，消费观念的改变，健康白酒成为热点，消费者不再以价格为导向，而是以产品为导向。

    2017 年，三大高端白酒龙头茅台、五粮液、国窖 1573 合计收入约 785 亿元，占白酒行业收入比重达 13.87%，较 2015 年提升 3.03pct（以 2017 年统计口径计算），集中度快速提升。此外，在我国高端白酒市场，品牌力是重要的驱动力，茅五泸三强占据了约 95%的市场份额，垄断地位显著，难有后来者搅局。

    4、白酒行业进出口现状

    2017年出口金额470百万美元，进口金额为70百万美元。可见，随着我国白酒品质的不断提高以及品牌营销力度的不断加强，全球对“中国白酒”这一名族品牌的认可度越来越高，我国白酒在国际市场中占据的份额也逐渐扩大。

    二、白酒行业市场发展趋势分析

    （一）、白酒行业市场空间分析

    1、个人消费崛起，带动白酒行业的发展

    自行业深度调整以来，我国高端白酒消费结构发生改变，政务消费向个人消费和商务消费转变。 2012 年前，我国高端白酒主要由政商务消费支撑，因而三公禁令的实施导致了行业消费大幅度萎缩，高端白酒重创严重。

    经过近三年的行业深度调整，自 2015 年行业复苏以来，消费端的结构与上一轮周期相比已有所不同，高端白酒消费结构已经逐步实现从政务消费向个人消费和商务消费的转变。2012-2015 年间，高端白酒的政务消费比例由 40%降至 5%以内，商务消费占比从 42%提升至 50%，而个人消费比重从 18%大幅上升至 45%。

    目前我国高端白酒消费结构主要由个人消费和商务消费为主，在经济形势不发生大的变化下，行业将维持长期稳定的发展。

    2、低端酒市场空间

    目前我国白酒行业中，低端白酒市场占比较高，预计销量占比达到 80%以上，销售额占比达到 40%，但 着行业整体的消费升级，低端酒市场空间将整体萎缩 。

    3、次高端酒市场空间

    在此轮行业复苏中，由于中产阶级的崛起及消费水平的提高，高端、次高端等高价格带的产品受益最为充分，但由于高端酒短期内难以放量，供应紧张的格局难以很快改善，次高端将承接部分高端酒的消费者群体；同时，在消费升级作用下，部分中端酒消费者消费水平将逐渐升级至次高端价格带。因此，整体来看，次高端白酒将在未来持续扩容，增长空间广阔。

    预计到 2020 年，我国次高端整体规模或达 700 亿元，复合增速达 20.51%。由于次高端产品也比较依赖品牌力驱动，难有后来者进入搅局，因此，主流次高端品牌将逐步蚕食次高端市场空间，充分享受次高端扩容带来的高增长。

    4、高端酒市场空间

    此次行业复苏尤其是高端、次高端等高价位的品牌复苏主要是由于我国中产阶级的崛起，居民消费水平提高，购买力提升所致，同时政务消费下降显著，个人消费崛起。因此判断，这一轮高端白酒的景气度将长期延续，健康发展，高端市场仍有增量空间。

    茅台方面，由于产能限制， 2020 年预计市场投放量仅为 3.2 万吨， 2017-2020 年三年复合增速仅为 1.95%，相较于高端人群复合增速 13.5%有显著差距。未来唯有通过涨价缓解供需紧平衡的状态，未来出厂价、一批价 仍有望继续上涨。茅台供应不足将为其他高端白酒腾挪出量价空间。

    （二）、白酒行业发展趋势分析

    1、喝真酒、喝老酒、喝特色酒

    这个不难理解，国家对食品安全的高度重视和对假冒伪劣的严厉打击，让制假分子的违法成本越来越高，尤其是消费者自身的觉醒和信息对称，让消费者能够很轻易就选购到自己心仪的真酒、好酒。

    品鉴老酒则是一种回归，“酒是陈的香”不再是一句广告语，市面上的陈年老酒越来越贵，尤其是那些名酒厂出来的老酒，更是众多酒类消费者理想的藏品。

    而特色酒是酿制原料区域特色性强，工艺传统细腻、口感具有独特性，适合小众圈层品饮。

    2、“质优价宜”成为新常态

    中国中产消费的崛起，未来几年将超过5亿人群，这是人类历史上前所未有的事情，这么庞大的一个消费人群，他们的消费观念和消费习惯将成就多少品牌的战绩？想想都觉得激动。这也是“金六福·一坛好酒”的总导演吴向东先生为什么说未来的白酒将进入“质优价宜”和“质优价高”的名酒双雄时代。

    3、中低度会成为主流

    有些市场可能会表示不服气、不认可，譬如湖南、河南等市场。这种趋势一定会来，而且随着80、90后消费话语权的快速到来，这种趋势只会越来越快。那种认为茅台、五粮液只有高度才会出好酒的认知是70年代生（含）以前几代人的记忆，年轻人不吃这一套。当然，中低度虽然是大趋势，不代表高度酒就会消亡，高度将成为小众酒，仅此而已。

    4、酱酒不会是永远的风口

    中产崛起，小康生活实现，国民对健康的追求越来越重视，必然会抑制重度酒精消费人群的泛滥。

    酱酒追求的是口感饱满，轻松喝酒的人却希望酒体口感清爽，入口微甜、易下喉。看看啤酒这几十年的发展历程，就知道消费者的变化了。

    5、宣传场景化、互联网化

    真人秀的火爆做了最好的印证。白酒的广告不再是简单的狂轰滥炸，不是钱多就能打造出一个好品牌，要学会跟消费者互动、让消费者主动参与进来，这样的品牌才更得消费者青睐并主动选择。

    6、巨头割据形成

    行业里面以后真正玩得起白酒的企业就那么多，而且随着时间的推移，数量只会越来越少。所以，对经销商来说，站队要趁早，选对品牌意味着以后还有机会在行业里面找饭吃，站错队，以后就只有转型的份，因为行业里面已经没有您吃饭的工具了。

    7、互联网白酒品牌加速度诞生

    随着对互联网工具的娴熟运用，这是必然趋势。年轻一代创业不想像父辈那么辛苦，一个个门店做沟通、打呆仗。依托互联网做品牌，只要有一小部分消费者认可，自然就有自己吃饭的地盘，网上沟通、省时省力，只要产品设计足够吸引眼球，酒体勾调符合小众需求即可。

    目前做尝试的大厂家、个人创业者越来越多，这个趋势势不可挡。

    8、白酒香飘国外并大幅度提高市场份额

    中国崛起在世界上不再是自嗨，而是实实在在让世界上其它国民感知到了。而一带一路的推出，沿线有64个国家，这些国家将不可避免地受到来自中国酒文化的熏陶和培育。就像美国的崛起导致麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、好莱坞电影向全世界输出一样，中国崛起也一定会把中国的文化、饮食输向全世界。

    尤其是人民币国际化的趋势加速度前进，贸易便捷使得中国白酒走向全世界更是有了良好的背书。

    9、白酒的经销商队伍会再次洗牌

    一是年轻经销商群体的崛起，酒二代有成功的，也有转型的，新生代进来做酒的经销商其观念、运作理念与以前的老一辈经销商截然不同，他们的快速成长和对资源的争夺决定了经销商位置新的排序。看看现在各地市场新成长起来的经销商，都是一些70、80后的群体；

    二是名酒资源的再分配也会促使经销商群体的洗牌。这个好理解，不多解释。

    三是经销商自身的并购重组和互相参股也会促使队伍结构发生改变。

    10、消费迎来大变革

    90、00后等年轻消费群体真正崛起，成为话事人。

    网购、连锁改变着人们的消费习惯。

    消费的两极化愈加明显，要么是名酒、要么是休闲小酒。

    11 、酒水零售业态出现革命性变化

    线上线下一体化成为酒水新零售标配。

    酒水连锁化销售势不可挡，因为依靠单店赢取暴利越来越难，除非您拥有茅台这样无可匹敌的资源。

    品牌体验店会成为未来的发展方向。

    12、根据地市场即将塌陷

    以前企业做根据地市场是因为有自己的闭环，譬如当地政府支持，被指定为政府接待用酒，定点采购；信息不对称，除了茅五剑几个全国性品牌，当地的消费者不了解外面的白酒；口感被多年熏陶，一时半会不习惯外地白酒的口感等。